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以純的遺憾
作者：曾祥國 日期：2008-4-7 字體：[大] [中] [小]
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近期最吸引公眾注目的事件，恐怕非3月14日發(fā)生在拉薩的“打砸搶燒”暴力事件莫屬，在這次事件中，位于拉薩市北京中路的以純服裝專賣店被縱火焚燒，5名店員不幸遇難。事件發(fā)生后，西藏自治區(qū)政府給每位死難者20萬元撫恤金，總部位于東莞虎門的以純集團組織全國3000多家專賣店在8天之內(nèi)捐款150萬多元，除了留出10%用來幫助受損店鋪恢復(fù)生產(chǎn)，其余135萬已經(jīng)全部捐獻給5名遇難者家屬，每人27萬元。
這就是以純公司在事發(fā)后采取的應(yīng)對措施，我們姑且不說以純從捐助的善款中抽取10%用以恢復(fù)生產(chǎn)是否合適，單從營銷角度來講，它就錯過了一次難得的事件營銷機會。
從事件表面看，以純似乎遭遇了一次巨大的災(zāi)難。但是在災(zāi)難背后卻隱藏著巨大的商機。事件之所以成為“事件”，是因為它吸引了廣大公眾的注意力，而在營銷環(huán)節(jié)中，匯聚公眾的視線是非常重要的一環(huán)，以純作為事件中的受害者，也是公眾關(guān)注的目標之一，可以說擁有了天然的廣大受眾群體，只需要將公眾的視線引向積極的一面，便可樹立自己光輝的正面形象。
但是以純并沒有借這次事件造勢，而是發(fā)動專賣店集中些善款分給遇難者家屬草草了事。賠償遇難者家屬本是理所應(yīng)當，但是公司又極不光彩地從善款中抽出15萬用以“恢復(fù)生產(chǎn)”，這15萬的造成的影響，遠比150萬的捐助更惹人注目，公眾此刻的感情是同情遇難者的，以純從捐助款中抽出15萬好比是從遇難者賠償中扣出15萬，造成公眾很大的憤慨，在網(wǎng)上甚至可以看到因此而發(fā)起抵制以純的帖子，公司形象也由此大打折扣。
其實如果以純能夠認識到事件的嚴重性，采取另外一種應(yīng)對方式，也許造成的后果不會如此糟糕。
1、事件發(fā)生后，第一時間成立應(yīng)急小組，專赴拉薩了解事件情況，妥善處理善后工作，安慰遇難者家屬。
2、召開新聞發(fā)布會，以公司名義嚴厲譴責(zé)達賴集團為分裂祖國鼓動的暴力行徑，堅決擁護祖國的領(lǐng)土完整和統(tǒng)一。并且可以當場將150萬善款全部分發(fā)給遇難者家屬。最后，向媒體表明公司的決心，不僅不會因此從該地撤出，反而會加大對這里的投資，支持西藏建設(shè)。
如此，一個愛國、仁善、不畏困難逆流而上的公司形象必將深入民心。只是事件營銷有其特殊的時效性，錯過了這個時機，也錯過了這次樹立形象的營銷機會，豈不遺憾？
《南方都市報》本報訊 (特派拉薩記者周文峰)“你不要我們了！”哭出這一句，曾聯(lián)芬癱倒在地。她的女兒楊東梅在3月14日拉薩發(fā)生的“打砸搶燒”暴力事件中遇難。昨日中午，東莞以純集團拉薩專賣店5名遇難少女遺體在拉薩火化。下午，西藏自治區(qū)政府副主席宮蒲光對遇難者家屬表示了歉意。
最小遇難者才18歲
3月14日，西藏自治區(qū)拉薩市發(fā)生“打砸搶燒”暴力事件，位于拉薩市北京中路的以純服裝專賣店被縱火，次仁卓嘎、楊東梅、陳佳、何欣欣、劉艷5名店員不幸遇難。她們分別來自西藏日喀則、四川遂寧、河南靈寶，最大的22歲，最小的陳佳才18歲。
得知噩耗后，家屬們立即都趕來了。昨日一大早，他們來到殯儀館。河南少女何欣欣的父親拿出前一天在拉薩另一家以純專賣店買的衣服和鞋子，“她活著吃了太多苦，就讓她最后走得安心吧�！�
總部位于東莞虎門的以純集團事務(wù)部負責(zé)人說，西藏自治區(qū)政府給每位死難者20萬元撫恤金。以純公司全國3000多家專賣店在8天之內(nèi)捐款150萬多元，除了留出10％用來幫助受損店鋪恢復(fù)生產(chǎn)，其余135萬已經(jīng)全部捐獻給5名遇難者家屬，每人27萬元。
曾祥國，營銷學(xué)者。email: xiangguo668@163.com 移動電話：15985019841